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新氧在医美混战中突围:垂直社区价值正在即时

  原标题:新氧在医美混战中突围:垂直社区价值正在

  

  作者:龚进辉

  最近,“互联网医美第一股”新氧发布了2019年Q4和全年财报。财报显示,Q4总收入为3.582亿元,同比增长95.7%,超出预期,净利润为6990万元,同比增长71.4%,促成医务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%。

  2019年,新氧总收入为11.516亿元,同比增长86.6%,净利润为1.767亿元,同比猛增220%,全年促成医务交易总额36.406亿元,同比增长72.6%。营收、净利润、交易总额均呈现迅猛增长,新氧上市第一年交出了一份亮眼的成绩单。

  简单来说,新氧商业模式可以归纳为“内容+社区+电商”。其中,社区是至关重要的一环,也是驱动新氧增长的源动力。换言之,新氧一马当先本质上是一个医美社区持续进化的范本。过去数年,新氧掌门人在多个场合分享过打造一个优质、高粘性医美社区的,即冷启动、造氛围、降门槛、建生态四步曲。

  其中,建生态是最难也是最关键的一步,运营得当才能构筑牢不可破的竞争壁垒,真正与对手拉开差距。因此,这一步再怎么重视也不为过,而新氧也不负众望,才得以收获一份喜人的财报。当然,建生态没有终点,新氧必须持续进化,才能使生态所有参与者尽其所长且有所得,打造强劲的增长引擎。

  社区成就新氧

  众所周知,整形是韩国一大重要产业,“整形一条街”狎鸥亭扬名。目前,中国医美市场规模达到2200亿元,市场渗透率低,相较于韩国还有6倍增长空间,未来上亿消费者和过万亿市场将被逐渐打开。这对于身处其中的新氧来说,无疑是一个重大利好。

  不过,想要在医美市场掘金并非易事,阿里健康、京东等巨头携流量和资本优势杀入使竞争倒是其次,最点在于如何提升供需双方的交易效率。用人话来说,就是如何让用户轻松、安全地进行医美消费,这是医美赛道所有玩家面临的共同难题。

  目前,医疗消费行业存在两大痛点:机构缺乏品牌影响力、消费者对机构缺乏信任。具体来看,技术水平参差不齐、医疗事故频发、药剂质量价格高低优劣难辨等弊端,导致用户很难判断哪家机构、哪些医生值得信任,形成消费决策周期过长。不少人处于观望状态,而这不是简单靠推广信息和折扣就能解决。

  不难看出,不放心、有所顾虑是医美的普遍心态,想要让他们放下心理包袱、快速形成消费决策,社区无疑是最佳利器。而新氧正是医美社区的推动者和受益者,建立以“美丽日记”为核心的医疗美容机构评价,类似于大众点评的美食评价,成为用户了解和选择医疗美容机构的重要决策参考,成功案例更容易让新用户建立对某个项目、某家医院、某个医生的信任。

  在我看来,美丽日记俨然是新氧一大锏,不仅能借助社交网络分发实现对更大范围用户群的触达,以内容吸引潜在医美用户,还能帮助用户和机构消除信息不对称,建立信任后促成消费,这也就解释了为氧会自然而然地电商化。

  没有对比就没有,过去医美用户大多通过百度搜索医院官网、和师沟通,决策周期长达数月。如今新氧通过社区沉淀用户,并通过电商运营,医疗美容资源+先行赔付保障,有助于用户提升决策效率,这才奠定了不可撼动的头部地位。Frost&Sullivan报告显示,2018年新氧App占线上医务手机App用户每日使用总时长的84.1%,可谓一家独大。

  

  同时,去年Q4月活、付费用户数、付费商家数、订阅信息服务商家数、交易额等指标均实现强劲增长,也代表新氧社区运营正朝着良性方向快速发展。如果社区内容生态越来越好,将拥有更大上升空间,获得更多发展红利。

  新氧社区持续进化

  其实,社区离不开内容的支撑,被视为内容生态的重要组成部分,而新氧引以为傲的恰恰是自己倾注大量心血打造的层次分明的内容生态,包括新矩阵、小工具产品、社区互动和内容沉淀三层,每层循序渐进,最终形成医美消费闭环。

  新氧消费闭环形成的核心逻辑是:用户通过新医美这一新兴消费,并借助小工具模拟变美过程,再通过社区与消费群体交流,通过视频面诊、在线问答向医生,获得高性价比的信息和服务。术后又生成新的社区内容,吸引更多交流,正向循环由此产生。

  不难看出,新矩阵是新氧社区繁荣的基石和前提,堪称是用户导流的源头活水。令人欣喜的是,新氧新矩阵表现抢眼,截至今年2月,已形成包括7个微信、16个微博帐、15个视频专栏构成的MCN矩阵,内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域,全网月浏览量超过10亿次,相比去年同期增长超过200%。

  新矩阵覆盖面广,使新氧完善社区运营体系拥有先天优势,底气更足,但想要建立更强大的影响力,为医美机构和用户提供更大价值,就必须不断迭代。因此,新氧社区每年都会进化,2019年更是把社区升级提升到战略高度,进行三大调整:一是加强医生的互动,包括上线视频面诊、问答功能,优化短视频功能等;二是激活达人带动效应;三是提高信息呈现效率。

  重点说下调整二,医美的内容通常分为两种,一种是专业内容生产,由医学专业人士撰写科普文,另一种是用户自身体会。2019年3月,新氧引进数百名行业顶尖美学、医学、美妆、健身达人,共同构建高美商社区,意在强化专业内容,主要有两大好处:

  一、构建内容壁垒。医美内容同质化日趋严重已是不争的事实,尤其是用户分享。随着用户对于专业文章的信任度逐渐加大,文章版权更加严格,未来专业内容生产将成为各大医美拉开差距的重要因素之一。新氧选择在此时引进医学人才撰写专业文章显得深谋远虑,可以形成内容差异化优势,沉淀更多用户。

  

  二、形成网络效应。即时科技专业人士生产的内容更权威,与医生、KOL共同强化专业性,有助于提升用户决策效率,最终促成交易,医美用户消费后再生产内容,丰富的内容可以吸引更多,用户群扩大后吸引更多医美机构入驻,从而带动新氧营收增长。久而久之,这套正向循环能使新氧形成较强的网络效应。

  正是在美丽日记、问答、话题、直播等丰富内容的支撑下,新氧社区才得以成为医美用户关注、、分享的首选,月活节节攀升,去年Q4新氧App平均月活跃用户达到367万,同比增长120.1%,远超过去搜索引擎为机构导流的每季十几万人。

  不得不说,内容生态已成为新氧的护城河,即时科技不仅使其在面对巨头扎堆杀入时不怯场,更重要的是起到市场教育和信息透明的作用,帮助用户跨过信任这条鸿沟,高效、放心消费成为常态,促进市场繁荣。

  氛围是社区软实力

  当然,今年新氧社区也没有停止前进的步伐。3月初,美丽日记迎来战略性变革,体现在三个方面:一是通过有效激励和术后交流等用户措施,鼓励用户产生更多高质量内容;二是简化日记格式,让用户更高效生日记内容;三是在人工审核流程外,加入AI技术,快速和高质量地审核上传内容。

  用的话来说,今年新氧目标是打造更具多样性、更富吸引力的高质量内容社区,更好地占领用户。其中,多样性指内容形态多元化,包括短视频、直播、文章和照片等;吸引力则不仅指内容真实有料,还包括用户快速获取所需信息。

  一方面,用户公开分享整形经验正从小众型行为变成普遍型行为,通过有效激励措施,可以提升日记质量,而解决持续生产的问题,即时科技则需要发动与用户利益相关的医生,他们让用户主动写日记的能力、方法、动力比多得多,比如日记与医生店铺相关联,医生通过写日记赠送项目或打折等利益等。

  另一方面,新氧社区出发点是为提供不可或缺的决策参考,但随着影响力越来越大,社区内容迎来爆发式增长,光美丽日记就达到350万篇,导致用户在茫茫信息中找到自己所需的难度加大,精准和匹配势在必行。对此,前不久,美丽日记进行迭代,通过用户主动进行信息搜索,为产生自然流量。

  当用户分享、检索步入正轨后,加上专业人士持续生产的专业内容,二者相辅相成,兼顾权威和接地气,一个高质量内容社区便成型,内容沉淀使新氧营造出真实、美好、效果对比的社区氛围,这是综合所不具备的独特竞争优势。

  

  在我看来,氛围是成熟社区软实力的象征。正如豆瓣、知乎拥有自己的风格,新氧社区氛围持续向好,很容易对新老用户树立一个行为规范,不仅拉新、留存、促活不在话下,而且可以自然过渡到交易环节,整个消费决策过程无缝、高效地进行。

  一言以蔽之,用户在新氧获取可靠、透明、全面的医务信息和专业知识,结合参考沉淀的用户评价与经验,可以帮助其提升决策效率,并可直接在上预约相应的医务,实现一站式消费体验。

  结语

  曾坦言,新氧医美社区比自己过去做过的任何一个社区都难100倍。正是因为运营难度高,才体现出独值,这也是其在巨头攻势和监管趋严的双重影响下保持高速发展的秘诀所在。只要继续死磕高质量社区,未来仍将大有可为,因为良好的社区氛围是企业宝贵的无形资产,巨头花再多钱也买不来。

  

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